Entertainment : la saga Nikki
Éric Omores, Français d'origine sénégalaise et ami des stars, a créé la marque la plus prisée des jet-setteurs. Depuis dix ans, le concept n'a pas pris une ride.
PAR JÉRÔME BOURGEOIS.
Full moon parties, Amazing Sundays, Champagne World Tour, Diamond Bulgari Party... Si ces appellations d’origine contrôlée vous parlent, c’est que vous faites déjà partie des adeptes de la secte élitiste et festive « Nikki Beach ». Présente dans huit pays différents, cette marque, imaginée en 1999, ne connaît pas la crise. Pourtant, ses établissements voués au culte de la fête bling-bling, de midi jusque tard la nuit, pourraient être lourdement pénalisés un jour au titre de la taxe carbone, dont sera inévitablement redevable sa clientèle non seulement fortunée, mais surtout dépensière sans compter.
Beach bars, restaurants, hôtels de luxe, ligne de vêtements, label de musique, réseaux sociaux, blogs, magazines, cartes de membres VIP, services de concierge, événementiels… Chacune des déclinaisons estampillées Nikki Beach sont autant de chapitres d’un Grenelle qui serait consacré à l’entertainment. Un véritable cas d’école que cette entreprise d’amusement, doublée d’une leçon magistrale de marketing global, mondial, théâtral aussi.
Décrété, il y a peu, comme « l’adresse la plus sexy sur terre », le Nikki Beach draine dans ses sillages, de Miami à Saint-Tropez, de Saint-Barth à Marrakech, de Cabo San Lucas à Marbella, des îles Turks et Caïcos aux Caraïbes, à la plage de Koh Samui, en Thaïlande, toute une faune plus ou moins sauvage, à commencer par les poids lourds du show-biz international, vedettes hollywoodiennes, top modèles, businessmen en vue dans les classements Forbes, qui composent les premières bases de la jet-set internationale. Autant de diamants dans la vitrine des établissements Nikki Beach, dont les éclats attirent une foule de fêtards no limit – princes arabes, héritiers africains, commerçants de l’Est, négociants d’Amérique latine – capables de claquer des milliers, des dizaines, voire des centaines de milliers de dollars ou d’euros en liquide, en une seule journée ou soirée… Forcément gravitent autour de ces célébrations nombre de créatures siliconées défiant la gravité, bimbos hâlées en bikinis siglés et incontournables wanabees, terme élégant désignant les fauchés, seconds rôles indispensables à la bonne tenue des castings de ces fêtes qui tournent parfois à l’excès quand les grands noms de champagne rosé servent à doucher les invités…
Année après année, la clientèle ne semble pas se lasser de ce style de vie hésitant entre luxe et luxure, aux effluves exotiques, tropicaux ou méditerranéens, bercé par les biorythmes entêtants de la musique lounge ou club, grisée par l’ambiance simple et élégante des bains de soleil où l’on peut, une flûte à la main nonchalante, s’alanguir, danser, flirter, s’émoustiller. Un peu comme un exemplaire de Vogue, dont les pages glacées s’animeraient sous la volonté d’une encre parfumée à l’huile de monoï.
AMBIANCE GLAMOUR À CANNES
Au mois de mai dernier, Nikki était de retour au Festival de Cannes, sur la Croisette, pour la septième année consécutive, installée sur la plage du Grand Hôtel et au salon Baccarat du Palais des Festivals. La French Riviera revisitée, ambiance épurée glamour tout de blanc, nouvelle cuisine, bar à sushis, et beautiful people en direct des marches : Mariah Carey pour son film Precious, le crooner R'n'B Ne-Yo, Eva Longoria et Tony Parker…, sans oublier les opérations de RP comme le lancement du Cointreau Teese, cocktail à base de sirop de violette baptisé en l'honneur de la reine de l'effeuillage burlesque, Dita Von Teese.
« Nikki Beach est l’expression ultime du concept de beach club » annoncent ses promoteurs. La promesse tient depuis dix ans, offrant à cette marque une valeur ajoutée rare dans le domaine sans pitié du business de l’hospitalité, selon la terminologie anglo-saxonne. À l’origine de l’idée, un Français d’origine sénégalaise, Éric Omores. Cet ancien ingénieur son et lumières pour le Club Med a débarqué aux États-Unis en 1984. DJ au club 20/20 de Los Angeles, l’ancien élève de la rue Blanche, à Paris (fameux cours de théâtre, ndlr), s’est vite fait un carnet d’adresses, dont certaines l’aideront à ouvrir ses premiers établissements : le Bar’ock, en République dominicaine (il avait hésité avec Hawaï), le Bash, à South Beach, en Floride, puis le Nikki Beach, en partenariat avec Jack et Lucia Penrod. En une décennie, le « Français né en Afrique » (cette dualité semble exciter l’imagination des gazettes états-uniennes) est devenu une référence, étiqueté « impresario de la fête et de la nuit ». À son actif, une réputation sans tache ni scandale d’infatigable bosseur petit dormeur. L’une de ses bios en ligne sur l'Internet s’étonne : « Contrairement à certains de ses confrères peu recommandables, il n’a jamais été inculpé pour meurtre ou fraude fiscale, n’a jamais été arrêté au volant en état d’ivresse ou en possession de drogue, n’a jamais été poursuivi pour une quelconque paternité. Son parcours sans faute est sujet à suspicion. Omores est une véritable anomalie culturelle. » Commentaire de l’intéressé : « Il est normal d’être un peu intègre. J’ai été éduqué avec certaines valeurs. Aujourd’hui, elles resurgissent. On ne m’a pas appris qu’il fallait marcher sur les gens pour réussir, mais plutôt qu’il fallait travailler, prendre des risques, et avoir un peu de chance. Quant au côté “petit dormeur”, ça vient de ma mère. »
« Dans ce commerce férocement égocentrique qui privilégie l’autopromotion débridée à tout instant, il est d’une discrétion rare. Dans ce monde de compétitivité brutale et féroce à l’éthique plutôt floue, il est un homme d’honneur », affirme aussi l’article dithyrambique.
Né en 1961, ce fils d’ergonomiste sénégalais, débarqué à Paris à l’âge de 9 ans, aurait donc gardé toute sa tête froide, miraculeusement épargnée par l’extravagance perverse et narcissique des nuits chaudes de South Beach ? C’est son « intégrité rare », pour le monde de la nuit, qui plairait à ses amis stars qu’il sait protéger des paparazzi : l’acteur Sean Penn et le chanteur de Simply Red, Mick Hucknall (ils ont financé le Bash), John Malkovich et Johnny Depp et tous les autres : Madonna, Jack Nicholson, Prince, Kim Basinger, Eddie Murphy, Naomi Campbell, qui entretiennent et perpétuent la légende... « Je préserve leur environnement de star. Avec moi, ils savent qu’il n’y a pas d’histoire, pas de problème », explique sobrement Éric Omores. Âgé de 22 ans, il courait le monde pour le Club Med : Yougoslavie, Haïti, Martinique, Mexique, Bahamas, République dominicaine. Maintenant qu’il est quadra, c’est le monde qui court ses clubs, et bientôt ses hôtels aussi, qui servent de prétextes à se diversifier dans des programmes immobiliers classés « 6 étoiles », « développement logique » entamé en 2006 et motivé par « l’appel de la jet-set ». Quatorze de ces Nikki Beach Hotel & Resort sont annoncés à partir de 2012, tous à des emplacements aussi idylliques que stratégiques. Le premier a vu le jour, il y a un an, dans l’archipel des Turks et Caïcos, petite colonie britannique des Caraïbes située à l’extrême sud des Bahamas. Les autres projets sont annoncés aux quatre coins de la planète : Panama, Mexique, Cap-Vert, Honduras, Thaïlande, Chypre, Égypte, Grèce, Jordanie, Qatar et Émirats arabes unis, Ras el-Khaïmah, plus précisément, où l’ouverture d’un Nikki Beach Resort and Spa de 140 chambres, 10 villas et 160 résidences est programmée en 2011, sur l’île de al-Boum.
L’APPEL DE LA JET-SET
Le projet s’inscrit dans celui, plus vaste, du développement touristique des quatre Saraya Islands (al-Boum, al-Marsa, al-Sahab et al-Wahat), voulu par l’Agence gouvernementale de développement et d’investissement de l’émirat, en partenariat avec des partenaires privés comme Saraya Holdings, Arab Bank Plc et Saraya Real Estate Mena Fund. La nouvelle n’est pas si anecdotique, quand on sait que, il n’y a pas si longtemps, ce type de projet cherchait à s’assurer la présence de grands noms de l’hôtellerie « traditionnelle » comme Hilton, Ritz-Carlton ou Marriott. Les fiançailles avec la marque glamour Nikki Beach prouvent qu’elle joue aujourd’hui dans la cour des grands maîtres de l’hospitalité.
D’une plage élitiste très fermée, l’aventure hédoniste est devenue une industrie dont on ne peut imaginer les résultats qu’en termes superlatifs, puisque tenus discrets, répondant en cela à la devise de la maison : « Ne le dites qu’à vos meilleurs amis. »
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